Greenwashing
Greenwashing
El término Greenwashing, que es un neologismo inglés equivalente a ecologismo de fachada o ambientalismo de fachada, se refiere a aquellas estrategias de comunicación, implementadas por algunas empresas, organizaciones o instituciones políticas, con el objetivo de transmitir una imagen engañosa, bajo el perfil ambiental, para desorientar al público. atención sobre el impacto ecológico real de sus productos, actividades o políticas.
El greenwashing es en realidad la técnica de comunicación o marketing que intenta capitalizar la creciente demanda de productos y comportamientos de bajo impacto ambiental, poniendo de relieve acciones que en realidad no son auténticas, sino que se promueven con el único fin de parecer más «sostenibles». . .
El término es un juego de palabras que deriva de «blanquear» (que literalmente significa «dar una capa de blanco»… o, en este caso, verde), concepto importado del mundo cinematográfico que indicaba la costumbre de emplear Actores caucásicos para cualquier papel, incluso de personajes de otras etnias.
El término Greenwashing, por lo tanto, indica el uso de información engañosa para engañar a los oyentes o usuarios de ese producto, actividad o política, sobre las intenciones reales, todo menos eco-sostenibles.
El término Greenwashing fue utilizado por primera vez por el ecologista estadounidense Jay Westerveld, quien en 1986 estigmatizaba así la práctica de las cadenas hoteleras que aprovechaban el impacto ambiental del lavado de ropa para invitar a los usuarios a reducir el consumo de toallas, por una razón económica.
El Greenwashing no es fácil de desenmascarar, especialmente para esa parte de la población que no tiene especial experiencia o familiaridad en ese sector específico.
Sin embargo, la comunicación Greenwashing suele tener las siguientes características:
– no hay información o datos específicos que respalden lo declarado;
– la información y los datos se declaran como certificados mientras no estén reconocidos por organismos autorizados;
– se enfatizan las características individuales de lo que se comunica;
– la información es genérica hasta el punto de crear confusión para los consumidores;
– pueden utilizarse etiquetas falsas o falsificadas;
– se informan afirmaciones ambientales falsas.
El riesgo de greenwashing es el de comprar productos, servicios o seguir acciones y políticas que, en cambio, son perjudiciales para el medio ambiente y, por lo tanto, también para la población; también implica el riesgo de financiar proyectos y negocios que no traen ningún beneficio para el medio ambiente y las personas.
Para superar estos riesgos y peligros, se están implementando una serie de medidas a nivel de varios países.
Por ejemplo, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE. UU. fue el primer organismo en elaborar, desde 2010, directrices para el uso de los llamados reclamos de marketing ambiental. El objetivo era imponer claridad y transparencia a las empresas, no solo en la definición de la extensión y el alcance de su compromiso, sino también, por ejemplo, en las opciones estilísticas y el lenguaje promocional, precisamente para evitar afirmaciones falsas.
A nivel europeo se está trabajando, cada vez con más atención, en la creación de una serie de normas estrictas para establecer qué se puede definir como verde. La Taxonomía de la UE, aprobada por el Parlamento Europeo en 2020, ayudó a definir los cánones para establecer lo que realmente es “una actividad económica ambientalmente sostenible”.
Además, la NFDR (Non Finance Reporting Directive) de la UE reafirma la necesidad de que un número creciente de empresas den su propia cuenta de las actividades sostenibles y los resultados reales obtenidos a través de la declaración no financiera de las empresas, mientras que la SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation ) establece que los fondos mutuos especifican el grado de alineación de sus activos con la Taxonomía, tal como lo establece el SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation).
Sin embargo, el camino hacia la claridad no es fácil y no se puede alcanzar de manera simplista.
Es esencial que se establezcan sistemas claros de estandarización y se hagan obligatorios tanto como sea posible. Además, es importante que los consumidores, usuarios, destinatarios o inversores se informen cuidadosamente antes de elegir y adoptar cualquier producto, servicio, actividad o política.
En este sentido, el único camino posible es confiar únicamente en certificaciones objetivas y reconocidas, desconfiando de términos genéricos como «natural» o «emisiones cero» (objetivo prácticamente imposible de alcanzar para cualquier tipo de producto o servicio) o sostenibilidad. etiquetas, sin ninguna certificación y explicación de mérito.